WM in Katar: So wurde Fußball zum Milliarden-Geschäft

Einer, der für diesen alten und echten Fußball war, war der im WM-Jahr verstorbene Spieler und Funktionär Uwe Seeler, der von den Fans „Wir Uwe“ genannt wurde. Er galt als „Inbegriff von Bodenständigkeit, Bescheidenheit, Ehrlichkeit und Loyalität“, wie das Nachrichtenportal tagesschau.de in einem Nachruf schrieb. 1961 lehnte das Hamburger Fußballidol ein Millionenangebot von Inter Mailand “für Haus und Familie” ab. Eine ähnliche Ikone für Fans im Osten war der hundertfache DDR-Nationalspieler Hans-Jürgen „Dixie“ Dörner, der seine Karriere bei Dynamo Dresden spielte – er starb ebenfalls wenige Monate vor der WM.

Fans finanzieren Fußballmillionäre

Seit Anfang der 1990er Jahre ist diese alte Welt des Fußballs allmählich verschwunden. Neue Fußballgrößen wie Cristiano Ronaldo und Lionel Messi seien für eine ganz andere Sportart, sagt Sportjournalist Christoph Biermann. In dieser Welt sind die Fans nur Konsumenten, die die Fußballmillionäre mit teuren Merchandising-Artikeln und Pay-TV-Abonnements finanzieren. Fußballvereine und Spieler sind zu Handelswaren geworden.

Moderner Fußball ist für viele Fans explizit negativ besetzt, für einige sogar ein Kampfbegriff. Es ist ein Fußball, in dem die Wirtschaft wichtiger ist als die Werte des Sports und die Stimmung vieler Fans.


Christoph Biermann
Fußballjournalist und Autor

In seinem Buch „A Any Price – The True Story of Modern Football“ beschreibt Biermann, wie der einst bei Arbeitern beliebte Ballsport zum Luxusartikel wurde. Er berichtet von Fußballklubs „in den Händen von Oligarchen, Scheichs und Hedgefonds“, von „Gebührenexplosionen für Pay-TV-Sender“ und „Fantasie-Ablösesummen und -Gehältern für Superstars“. Der Sport kopiere dieselben Trends, die unsere Gesellschaft in den letzten Jahrzehnten geprägt haben – Globalisierung und Neoliberalismus –, denn Fußball sei „immer auch ein Spiegel gesellschaftlicher Entwicklungen“, sagt Biermann MDR STORY.

Ganz neu ist Marketing im Sport aber nicht – die ersten, noch bescheidenen Anfänge dieser Entwicklung lagen in den 1920er Jahren in Form von Zigarettenpapieren mit Fußballstars und Wiener Schlagern über Fußballspieler, sagt Biermann. Heute erinnerten sich die Fans “mit warmen Gefühlen” an den TV-Spot, in dem Franz Beckenbauer “begeistert die Knorr-Suppe auf den Teller zauberte” und die Retro-“Erdgas”-Trikots von Borussia Mönchengladbach, die das Pionierteam der Bundesliga zum Trikot machten Sponsoring.

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Ein goldenes Zeitalter des Fußballs?

Die entscheidende Wende in Richtung Kommerzialisierung kam laut Biermann erst 1992, als „die Ära des modernen Fußballs begann“. Manche sehen diese neue Ära mit der Gründung der Champions League und der englischen Premier League als das „goldene Zeitalter des modernen Fußballs“, andere mit „großer Angst und Entfremdung“. Über Schuld will Biermann nicht sprechen. „Es gab auch positive Entwicklungen“, sagt der MDR-HISTORIE-Autor. Teure Jugendarbeit hat das Niveau der Spieler so gut gemacht wie noch nie: „In neuen Stadien spielen Supermannschaften mit Superspielern unter der Anleitung von visionären Supertrainern für ein weltweit wachsendes Publikum“, resümiert Biermann. Auf der anderen Seite werde der sportliche Erfolg von „wenigen Vereinen wie nie zuvor in der Fußballgeschichte“ monopolisiert.

Bevor der Fußball in dieses „goldene Zeitalter“ eintrat, wie Biermann schreibt, steckte er „vor 1992 in einer tiefen Krise“. „Die Ränge in den maroden Stadien waren halb leer und überall herrschte Gewalt. Modernisierungsbedarf also.“ Gleichzeitig entstanden neue private Fernsehsender und neue Verbreitungswege über Kabel und Satellit. Dadurch entstanden neue „Spieler“, die sich für die Inhalte interessierten. Weil der Fußball trotz seiner Probleme ein großes Publikum anzog, war er plötzlich etwas wert. „Geld kam ins Spiel, was es dann attraktiver machte“, fasst Biermann die Entwicklung zusammen.

Fußballreform mit Millionärspudding Oetker

An der Reform waren zwei Deutsche maßgeblich beteiligt: ​​Betriebswirt und Adidas-Manager Klaus Hempel und Werbeprofi Jürgen Lenz. Sie gewannen einen UEFA-Ideenwettbewerb mit dem Ziel, den Europapokal zu reformieren, Frauen als neue Zielgruppe zu gewinnen und neue Sponsoren zu gewinnen. Laut Biermann überzeugten Lenz und Hempel die UEFA 1992 mit einem „hochwertigen Konzept“ für eine neue Liga. Neben einer barocken Erkennungsfanfare wurden Logo und Werbung gestaltet.

Als die UEFA von der Agentur Lenz und Hempel eine Bürgschaft über 150 Millionen Franken für zwei Spielzeiten verlangte, sprang Pizza- und Puddingkönig Arend Oetker ein. Diese wurde von seinem ehemaligen Vater Otto Wolff von Amerongen aktiviert. Mit dem Ex-Präsidenten des Bundesverbandes der Deutschen Industrie an seiner Seite sei der Fußball „auf einen Schlag in die höchsten Kreise vorgedrungen“, resümiert Biermann. Fernsehsender wurden für Übertragungsrechte an der Champions League zerrissen, die Verkäufe stiegen im Vergleich zum alten Europapokal um das Neunfache!

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Typisch für die 1990er-Jahre ist, dass der Fußball auf seine existenzielle Krise mit einer massiven Liberalisierung reagierte.


Christoph Biermann
Fußballjournalist und Autor

Biermann sieht darin Parallelen zu anderen Bereichen des Wirtschaftslebens. Fußball, so Biermann, sei immer auch ein Spiegel gesellschaftlicher Entwicklungen. „Historisch gesehen waren die Clubs in England immer Fußballunternehmen, aber sie durften keine Gewinne machen. Bis zum Beginn der modernen Ära des Fußballs wurden sie in normale und marktfähige Unternehmen umgewandelt.“ Das habe einerseits zu einer Geldlawine geführt, andererseits aber dem Fußball Schaden zugefügt, sagt der Sportjournalist.

Die Oligarchen schmücken sich mit Fußballklubs

Da Fußballklubs jetzt eine Ware wie jede andere waren, zog der Sport stinkreiche Oligarchen an – wie den Russen Roman Abramovich, der in der postsowjetischen Ära Geld verdient hatte. 2003 habe er Chelsea für 210 Millionen Euro gekauft und “gleich 140 Millionen Pfund für neue Spieler ausgegeben”, berichtet Biermann. Der Lohn waren nicht nur viele Siege, sondern auch der zweimalige Gewinn der Champions League.

Ein anderes Mastermind, der Italiener Silvio Berlusconi, hatte als Sänger auf Kreuzfahrtschiffen gearbeitet, bevor er ein buntes Firmenimperium aufbauen konnte. Dazu gehörte auch der Traditionsklub AC Mailand, einer der Stammgäste in der Champions League. 2017, so Biermann, verkaufte Berlusconi den Klub “für eine halbe Milliarde Euro” an ein chinesisches Unternehmen und stieg zum italienischen Ministerpräsidenten auf. Biermann weiß, dass Berlusconi schon früh eine „Super League“ der besten Klubs gefordert hat. Einige der besten Klubs aus Spanien und England haben sich 2021 dieser Idee auf die Fahnen geschrieben – und einen Proteststurm der Fans provoziert. Nach nur 48 Stunden wurde die Idee wieder begraben, doch einige Beobachter rechnen früher oder später mit einer Super League.

Reiche Investoren – selten im deutschen Fußball

In Deutschland konnte man sich bisher der Dominanz wohlhabender Anleger entziehen. Dafür habe die sogenannte „50 + 1“-Regel gesorgt, so Biermann. Sie verweigert Privatpersonen eine Mehrheit an den Anteilen des Vereins oder Vereins – mit Ausnahme traditioneller Arbeitsgemeinschaften wie denen des Chemieriesen Bayer. Allerdings, wie Biermann schreibt, „konnte der Mitbegründer des Softwarekonzerns SAP die Mehrheit an der Fußballspielbetrieb GmbH bei der TSG 1899 Hoffenheim übernehmen“. Seitdem wird Hopp von gegnerischen Fans in Stadien beschimpft.

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Der vom verstorbenen Red-Bull-Unternehmer Dietrich Mateschitz gesponserte Fußballverein RB Leipzig wird bei Auswärtsspielen oft mit Hassbannern begrüßt. Nicht nur, weil Fans das Kürzel RB – offiziell für RasenBallsport Leipzig eV – als versteckte Firmenmarke interpretieren. „Man kann nicht einfach als Fan Mitglied bei RB Leipzig werden und mitreden. Der Verein hat keine Bindung an die Stadt. Sie haben einen unterklassigen Verein übernommen und sind ein reines Markenteam, das woanders hinziehen kann.“ erklärt der Inhaber des Dresdner Fußballmuseums, Jens Genschmar, im Interview mit MDR STORY die Stimmung unter den Fans. Doch auch ohne Geld geht im deutschen Fußball offenbar nicht viel – denn während der ehemalige Europapokalfinalist 1. FC Lokomotive Leipzig in der Saison 2022/2023 in der Regionalliga spielt, spielt Lokalrivale RB Leipzig in der Champions League. .

Kein Fußballmillionär in der DDR…

Fans in Ostdeutschland sehen ihre Mannschaften oft als Verlierer des modernen Fußballs, der etwa zeitgleich mit der Wiedervereinigung entstand. Nur wenige Mannschaften aus der DDR-Oberliga konnten in die Bundesliga aufsteigen – viele andere landeten in den unteren Ligen und im finanziellen Chaos. Dynamo Dresden erinnert auf seiner Website an diese Jahre wie folgt: „Der anfangs als Retter gefeierte Baumagnat (Rolf-Jürgen Otto, Anm. FC wirtschaftlich deprimiert. Dynamo Dresden, dessen fragwürdiger Wirtschaftsklub endgültig am Abgrund steht.“ Otto wurde später unter anderem wegen Betrugs zu drei Jahren Haft verurteilt, Dynamo Dresden musste Mitte der 1990er-Jahre in die Regionalliga absteigen. Ist es aber wahr, wenn ostdeutsche Fußballfans von dem Motto schwärmen: Damals war die Welt noch in Ordnung und ohne Handel?

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