Schlechtes Geschäft bei den Werbe-Riesen

Google, Meta und Amazon dominieren den Werbemarkt. Aber die schlechte Konjunktur und neue Spieler wie Tiktok rütteln dieses Geschäftsmodell in den USA auf.

Die jüngere Generation verbringt immer mehr Zeit auf Tiktok statt auf Facebook und Instagram: Das ist nur eines von Metas Problemen.

Die jüngere Generation verbringt immer mehr Zeit auf Tiktok statt auf Facebook und Instagram: Das ist nur eines von Metas Problemen.

Richard Baker/Corbis News

Auf den ersten Blick sehen die großen Unternehmen im Silicon Valley ganz anders aus – eine Suchmaschine, ein soziales Netzwerk, ein Online-Händler. Tatsächlich ist das Geschäftsmodell vieler Technologieunternehmen dasselbe: Sie sammeln so viele Daten wie möglich über ihre Nutzer und folgen ihnen überall im Internet. Anschließend verwenden sie die gesammelten Informationen, um es ihren Werbekunden zu ermöglichen, die Verbraucher so spezifisch wie möglich anzusprechen.

Viele Jahre lang funktionierte diese Strategie sehr gut. Alphabet, Meta und Amazon sind – in dieser Reihenfolge – die drei größten Anbieter digitaler Werbung: In den USA vereinten sie 2020 90 Prozent des gesamten Online-Werbemarktes. Auch Unternehmen sind weltweit führend mit einem gemeinsamen Werbemarktanteil von fast 44 Prozent.

Auch Google und Meta dominieren den weltweiten Werbemarkt

Werbeeinnahmen jährlich in Milliarden Dollar

Umgekehrt bilden Werbeeinnahmen das Fundament, auf dem Konzerne aufbauen: Bei Googles Mutterkonzern Alphabet macht Werbung konzernweit fast 80 Prozent des Umsatzes aus, bei Meta sind es sogar 98 Prozent. Auch Werbeeinnahmen spielen bei Amazon eine immer zentralere Rolle: Experten schätzen dass das Werbegeschäft mittlerweile einen größeren Anteil zum Konzerngewinn beiträgt als das Cloud-Geschäft.

Das Gleiche gilt für Twitter, Snap und Pinterest – Werbeeinnahmen machen 90 Prozent oder mehr ihrer Verkäufe aus.

Doch nun wird dieses langjährige Erfolgsmodell gebrochen: Die kürzlich vorgelegten Quartalszahlen der führenden Technologieunternehmen waren so schlecht wie seit Jahren nicht mehr. Bei Alphabet brachen die Gewinne um ein Viertel ein, bei Meta geht es so schlecht, dass das Unternehmen seit Jahresbeginn 70 Prozent seines Börsenwerts verloren hat.

Die Muttergesellschaft von Facebook verliert an der Börse dramatisch

Kurs in Dollar

Alle Unternehmen beschuldigen den Werbemarkt, ihre Ergebnisse nach unten gezogen zu haben. was ist passiert

Geschäftliche Bedenken lasten auf den Unternehmen

Erstens lassen sich die Probleme ökonomisch erklären. Der Werbemarkt gilt als Schlüsselindikator für die Wirtschaft, denn Unternehmen können ihre Werbebudgets leichter anpassen als Mitarbeiter entlassen oder Filialen schließen. Und über der amerikanischen Wirtschaft ziehen derzeit dunkle Wolken auf: Die Inflation liegt bei 8,2 Prozent, der starke Dollar verteuert den Export für amerikanische Unternehmen, und das Land dürfte in den kommenden Monaten in eine Rezession rutschen.

Immer mehr Unternehmen kürzen deswegen seit Monaten ihre Werbebudgets, sagte Alphabet-CFO Ruth Porat. Gerade die Finanzbranche schaltet derzeit weniger Werbung: Es wird weniger Werbung für Finanzdienstleistungen, Kredite, Hypotheken, Krypto-Angebote gemacht. „Dies sind schwierige Zeiten auf dem Werbemarkt“, sagte Sundar Pichai, CEO von Alphabet.

Zweitens ist Big Tech noch stärker als die Wirtschaft von einem Strukturwandel im Werbemarkt betroffen. Das schnell aufstrebende soziale Netzwerk Tiktok konkurriert zunehmend um Werbedollars der Marktführer Google, Meta und Amazon: Tiktoks chinesischer Mutterkonzern Bytedance machte 2021 einen Werbeumsatz von 4 Milliarden Dollar, 2022 sollen es 12 Milliarden Dollar sein.

Das Wachstum von TikTok gehe zu Lasten von Technologieunternehmen, sagte Scott Galloway, Wirtschaftsprofessor an der New York University, kürzlich in seinem Podcast: Der Werbemarkt als Prozentsatz der Wirtschaft allgemein ist seit 30 bis 40 Jahren konstant. „Es ist ein Nullsummenspiel. Was Meta und Google einst dem Rest der Werbebranche angetan haben, macht Tiktok jetzt mit ihnen.”

Mit 80 Millionen monatlich aktiven Nutzern ist Tiktok bei weitem nicht so groß wie beispielsweise Facebook mit fast 3 Milliarden Nutzern. Doch gerade junge Leute bewegen sich dorthin: 60 Prozent der Tiktok-Nutzer sind zwischen 16 und 24 Jahre alt, schätzen Experten, bei Facebook sind es nur 18 Prozent und bei Snapchat 39 Prozent. Wer junge Konsumenten erreichen will, muss heutzutage auf Tiktok werben – das haben Werbetreibende inzwischen verstanden.

Auch Uber, Netflix, Disney+ setzen mittlerweile auf Werbung

Doch nicht nur Tiktok stiehlt den großen Tech-Konzernen Werbeeinnahmen: Der Dispatcher Uber will seinen Schatz an Transportdaten seiner Fahrgäste nun nutzen, um personalisierte Werbung zu verkaufen.

In Zukunft sehen Uber-Nutzer In-App-Anzeigen basierend darauf, wohin sie als nächstes gehen oder wo sie mehr Zeit verbringen. „Uber verfügt über einige der umfassendsten Daten über Verbraucher, einschließlich ihrer Kreditkarten, Privatadressen und Orte, die sie besuchen“, sagte Brandi Bennett von der Anwaltskanzlei The Beckage Firm dem Wall Street Journal. Eine Sprecherin von Uber wies darauf hin, dass das Unternehmen keine individuellen Nutzerdaten an Werbetreibende weitergibt und Nutzer jederzeit auf sie zugeschnittene Werbung abbestellen können.

Auch Netflix, die weltgrößte Streaming-Plattform, macht ab November Werbung: Netflix-Nutzer sehen für eine reduzierte Abo-Gebühr vier bis fünf Minuten Werbung pro Stunde. Auch Netflix greift auf eine Fülle von Daten zu den Interessen seiner Kunden zurück – die sehen, welche Serien immer wieder viel über die Interessen potenzieller Kunden aussagen. Netflix jagt andere Technologieunternehmen nicht nur nach Werbekunden, sondern auch nach Personal: Zwei Schlüsselmanager aus dem Werbegeschäft wechselten kürzlich vom sozialen Netzwerk Snap zu Netflix.

Auch die Video-Streaming-Plattformen Hulu und Disney+ müssen nun Werbung anbieten, und auch Apple will bald Werbung in seinem App Store zulassen. Galloway schätzt, dass insgesamt 8 bis 10 Milliarden US-Dollar an Werbeausgaben an solche neuen Spieler gehen werden, zusätzlich zu den 12 Milliarden US-Dollar, die Tiktok jetzt anzieht. „Insgesamt wandern 20 Milliarden Dollar nach und nach aus dem Ökosystem an andere Orte, und das schadet vielen Unternehmen wie Meta, Google und CNN.“

Lobbyarbeit gegen Tiktok

Große Tech-Konzerne versuchen sich nun gezielt gegen die Konkurrenz von Tiktok zu wehren, indem sie sich im Kongress dafür einsetzen, Tiktok in den USA wegen nationaler Sicherheitsbedenken zu verbieten. Die Begründung: Die App sammle zu viele Daten über amerikanische Verbraucher und stelle daher eine Gefahr für die nationale Sicherheit dar.

In Indien wurde die App aus ähnlichen Gründen bereits verboten. Die zuständige amerikanische Aufsichtsbehörde FCC (Federal Communications Commission) hat sich gerade dieser Einschätzung angeschlossen, die Zukunft von Tiktok in den USA ist ungewiss.

Als ob dies nicht genug Probleme wären, betrifft auch die dritte Baustelle das Werbegeschäft der Technologieunternehmen: Apple hat die Spielregeln im digitalen Werbemarkt verändert. Der iPhone-Hersteller hat sein Betriebssystem im vergangenen Jahr so ​​umgestellt, dass Nutzer nun explizit zustimmen müssen, wenn Drittunternehmen wie Facebook, Alphabet, Snap oder Twitter ihre digitalen Fußabdrücke erfassen möchten.

Viele Nutzer verweigern ihnen dies, was dazu geführt hat, dass Unternehmen einfach nicht über die Datenbasis verfügen, um zielgerichtete Werbung zu verkaufen. Allein dem Unternehmen dürften durch die Umstellung Werbeeinnahmen in Höhe von 10 Milliarden US-Dollar entgehen, schätzt CFO David Wehner. Auch Alphabet und andere werbeabhängige Unternehmen leiden, weil Apple ihre Datenleitung gekappt hat.

Apple ist wieder einmal der Gewinner

Veränderungen im digitalen Werbemarkt erhöhen den Druck auf Technologiekonzerne, ihre Geschäftsmodelle zu diversifizieren: Alphabet etwa versucht, sein noch defizitäres Cloud-Geschäft weiter auszubauen. Für Amazon zahlt es sich hingegen wieder aus, dass es sich nicht nur über Werbung, sondern auch über seinen Online-Handel und seine Cloud-Dienste finanziert und in beiden Bereichen Weltmarktführer ist.

Schlechter sieht es bei den sozialen Netzwerken aus: Bei Snap brachen die Umsätze zuletzt um 25 Prozent ein, und der neue Eigentümer Elon Musk sucht händeringend nach neuen Einnahmequellen jenseits von Werbung auf Twitter, bisher vergeblich. Meta ist wohl am stärksten von den Änderungen betroffen. Während die Gruppe von Mark Zuckerberg vor einem Jahr mehr als 1 Billion US-Dollar wert war, liegt ihre Bewertung jetzt unter der von Tiktoks Muttergesellschaft Bytedance.

Gewinner ist einmal mehr Apple: Das Unternehmen aus Cupertino bezahlt dafür, dass es überhaupt nicht auf Werbung setzt. Vielmehr hat er sich mit seinen Hard- und Softwareangeboten in eine Machtposition manövriert, in der er anderen Technologieunternehmen kurzerhand den Datenhahn zudrehen könnte – und darüber hinaus als oberster Datenschutzbeauftragter vor den Kunden auftritt . Das Silicon Valley wird immer mehr zum Tal der zwei Geschwindigkeiten: Apple – und so weiter.



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