Ganzheitliche CX-Strategie als essenzielle Basis für finanziellen Erfolg

CX-Hyperaktivität: Die neue Herausforderung für erfolgreiches CX-Management

Seit einigen Jahren beobachten wir im täglichen Kontakt mit unseren Kunden ein neues Phänomen: Wir nennen es CX-Hyperaktivität.

Wir sehen CX-Hyperaktivität als Ergebnis eines Mangels an Fokus, Struktur und allgemeiner Koordination bei der Einleitung verschiedener Maßnahmen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses. Darüber hinaus sehen wir eine starke Sicht auf das Thema sowohl in der Linie als auch in den verschiedenen Projektorganisationen. In der Folge kämpfen viele Unternehmen mit zunehmenden Ineffizienzen bei der Umsetzung ihrer Maßnahmen. Die versprochenen finanziellen Erfolge stellen sich nicht ein.

Eine CX-Strategie bietet Richtung und Effektivität innerhalb einer Organisation

Wir definieren Kundenerlebnis als die Wahrnehmung und Gefühle aller Menschen, die mit einem Unternehmen oder mit dem Ökosystem dieses Unternehmens interagieren. Eine CX-Strategie sollte daher Antworten auf die drängenden Fragen jeder Organisation geben. Vor allem, wie, für wen und wo das Kundenerlebnis im Einklang mit den Markenwerten materialisiert werden kann und was innerhalb der Organisation geändert werden muss. Ohne entsprechende Entscheidungen ist es heute weder möglich, den typischen Problemen der Branche wie dem allgegenwärtigen Margendruck zu begegnen, noch die bereits erwähnten CX-Maßnahmen zu priorisieren. Gefordert ist eine sinnvolle Differenzierung vom Wettbewerb durch eine klare Marktpositionierung.

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Bei einer Bewerbung beispielsweise bei einer Airline gilt es zu definieren, an welche Zielgruppe sich das Kundenerlebnis richten soll, was dieser Zielgruppe wichtig ist und welche Interaktionen besonders relevant sind. Dabei kann es sich beispielsweise um Geschäftskunden oder Touristen handeln. Einfach und plakativ formuliert: Die einen erwarten kostenloses WLAN an Bord und besonders schnelle Annehmlichkeiten wie einen beschleunigten Check-in, die anderen erwarten gutes Essen und Informationen über das Zielland. In der Realität sind die zu treffenden Entscheidungen natürlich vielfältiger, aber die Grundfragen bleiben gleich.

Die folgenden Handlungsoptionen ermöglichen die Entwicklung und Operationalisierung einer CX-Strategie

Das Rad muss selten komplett neu erfunden werden. Eine CX-Strategie lässt sich oft modular entwickeln und übernimmt notwendigerweise bestehende Entscheidungen, beispielsweise aus einer übergreifenden Unternehmensstrategie. CX-Maturity-Assessment hilft als erste Orientierung, deren strategische Fragen noch unzureichend geklärt sind. Es ist wichtig, sowohl den internen Reifegrad (Organisation, Technologie) als auch den externen Reifegrad gegenüber dem Kunden (CX-Performance) zu verstehen. Das Ergebnis gibt einen detaillierten Überblick darüber, worauf man aufbauen kann und was zu Ende gedacht werden muss.

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Kern der CX-Strategie ist und bleibt die Entwicklung unterschiedlicher Handlungsoptionen, die die oben genannten Fragen beantworten und somit zu unterschiedlichen Positionierungsoptionen führen. Eine bewusste Handlungsentscheidung ist das Ergebnis einer agilen, datengetriebenen Strategieentwicklung. Hypothesen werden frühzeitig qualitativ und quantitativ bewertet und alle relevanten Stakeholder einbezogen. Die Quantifizierung der erwarteten CX-Effekte auf den Geschäftserfolg hilft oft, die notwendigen Stakeholder von der Relevanz des Themas zu überzeugen.

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Bei der Operationalisierung der Strategie für einzelne Geschäftsbereiche ist eine ausreichende Unterstützung durch den Transferservice unerlässlich. Nur wenn jedes Team ein gutes Verständnis dafür hat, wie es zur Strategie beiträgt und wie das Gesamtzielbild aussieht, kommt der entwickelte Fokus beim Kunden an. Neben dem oben genannten Zielbild lassen sich relevante CX-Treiber pro Journey oder Touchpoint ableiten, die den operativen Teams eine Richtung in der Gestaltung der Customer Experience geben.

Natürlich spielt auch das Funktionieren der Organisation eine große Rolle bei der erfolgreichen Operationalisierung der Strategie. Auf die Relevanz, aktuelle Herausforderungen und mögliche Lösungsansätze gehen wir in unserem nächsten Blogbeitrag näher ein.

Um weitere Hintergrundinformationen zu unserem CX-Framework zu verstehen, möchten wir Sie auf Teil 1 dieser Blogserie verweisen.

Vielen Dank an die Co-Autoren Torben Lux, Katharina Tils und Paula Volkmer!

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